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品牌進化的拐點：平臺向左，生態向右

品牌是動態演化的

任何一個社會現象經歷時間的羅列，多少都會顯示出一定的規律。盡管在嘗試總結的過程中總會有局限性，然而持續不斷的努力總會讓我們有所啟發，并且逐漸接近其真實的軌跡。

在人類千年的文明長河中，去除不同行業不同企業個體的影響因素，品牌一直用不同的存在形式，聯結著交易雙方的信息傳遞。從本質上來說，品牌是降低交易過程中溝通成本的有效手段，是一種相對固定的時代溝通機制。隨著生產方式、溝通方式和社會消費習慣的不斷變化，品牌必須與時俱進，進化出適應當下時代的內涵、邏輯與存在形式，來幫助經濟體系達到生生不息的目的。

工業革命前的品牌

在人類文明史中形成交易的最初階段，逐漸從產品層面擺脫了稀缺的束縛，人們開始可以對同類的產品有所挑選，也開始初步形成商業的競爭。為了表明產品生產的領地，也便于消費者對使用效果的區分和追索，產品品牌開始出現。這個階段主要是作坊式生產，生產規模和消費規模都不大。

隨著人類經濟活動的進一步發展，首先是消費規模開始迅速增長，但是由于技術的發展并不快，生產規模的增長無法跟上消費規模增長的速度，因此生產者眾多但是規模都不大，開始形成專業市場（同類），并且開始有市場和市場之間的競爭。消費者在關注產品品牌的同時，也開始關注不同市場之間的差異化。渠道品牌開始出現。

總體來說，產品品牌和渠道品牌都是工業革命前第一產業發展過程中的重要產物。產品品牌更注重體現產品的功能性差異點，主要是對自然資源使用（工藝）的不同，在造成獨特的同時缺乏延展性；渠道品牌則更注重其囊括產品品牌的多樣化及可靠性背書，同時吸引生產者和消費者。產品品牌和渠道品牌也是最廣泛存在的品牌形式，存在于我們生活的方方面面。

工業革命后的品牌

當瓦特發明蒸汽機以后，揭開了工業革命的序幕，大規模生產成為可能。同時隨著大航海時代的來臨，消費規模也開始擺脫地域的限制，迅速增長。專業的貿易商開始迅速發展。在離產品產地很遠的地方，消費者可能很難區分銷售者和生產者的區別，會更多關注提供產品者的可靠性和圍繞產品展開的服務水平，因此銷售者開始逐步主導交易的發生，企業品牌開始出現。

相對于產品品牌，企業品牌的溝通對象變得更為寬泛，并開始從功能層面升華，更為注重和受眾價值觀層面的溝通，以建立更強的情感鏈接和信賴感，獲得認同。但企業品牌主要基于生產方式的變化出現，而這些變化幾乎沒有進一步影響社會消費習慣和溝通技術，即便是電報電話的出現。生產者和消費者依然以單向溝通為主。盡管一些杰出的品牌，如GE、Shell、寶潔、杜邦等，呈現了一系列消費者關系管理的案例，這種有反饋的溝通方式終究是小規模的，有限的。

信息技術革命下的品牌

之后的將近一百年，品牌的進化并沒有太多的發展，直到半導體的出現。歷史上人們第一次能夠將越來越大規模的運算法則集成在一個越來越小的芯片上，這種技術伴隨著圖靈的天才構思，使得當代的生產方式、溝通方式以及社會消費習慣同時開始產生巨變。且這種變化并非只表現在半導體相關領域，各行各業的技術發展相比人類之前的歷史都更迅猛（尤其是半導體和化工行業），技術最終逐漸替代自然資源，成為區分產品、影響消費者選擇的重要因素，要素品牌開始出現。但要素品牌并不等同于技術品牌，除非技術品牌對最終產品性能的影響至關重要，且容易被使用者感知并且評價。最具代表性的要素品牌是intel inside，化工行業如Lycra、Teflon、Modal等。

半導體的發展對人類社會的影響，也許未來還會給予更高的評價。互聯到移動互聯的進化，徹底改變了生產者和使用者的交易過程和交易方式。生產過程開始和使用過程融合，生產者開始有可能和單個使用者進行溝通，單個消費者比以往更有可能影響其它更多的（類似）消費者；產生溝通也不局限于以往一定需要一方發起，而是無時無刻不在進行，存在的方式就是數據（信息）交互。在要素品牌影響了生產方式以后，平臺品牌開始出現，科技的發展將其改變的領域向上延伸到生產端，向下延伸到消費端。平臺中的任何人都可以扮演生產者、設計者、消費者等多重角色，甚至還可以是原材料的供應商。企業甚至已經不是我們所認知的“企業”，傳統企業的形態將會完全被顛覆，企業的邊界逐漸模糊（甚至于產業的界定也越來越難），轉而以“平臺”的形式出現，企業品牌將被“平臺品牌”取代。不管是以電商為核心的阿里、京東，還是社交為核心的騰訊，或者內容分發為核心的頭條系，都是平臺品牌的代表品牌。它們基于互聯網和移動互聯建立商業模式的眾多平臺品牌，正在全面改變我們的生活，也是統治當下品牌存在的主流群體。但平臺品牌，更多的還是利用交易和社交數據（人和人互動的數據）為平臺里的B端和C端提供價值。在“生產”及將產品/服務“運送”至線下后使用過程中，和消費者真正的交互始終是缺失的。然而，人口紅利終究有限。當下的中國移動互聯網已經明顯感受到流量見頂的壓力，獲客成本越來越高，拉新越來越難，如何降低客戶流失，提升用戶粘性，成為擺在每個品牌面前的課題。

隨著5G技術的應用和物聯網的逐步普及，移動互聯向萬物互聯進化。物聯網時代和移動互聯網時代有非常大的不同，用戶在其中扮演更重要的角色，核心是人與人的連接。人和人的交互開始顯現價值，品牌需要更能體現使用者的習慣，并根據不同情景下使用者需求變化的情況確定未來可調整和改變的方向。平臺也需要向生態系統進化，幫助平臺的各參與方與用戶建立聯系，并不斷滿足用戶需求持續創造價值，且能夠從中實現自己的價值。生態品牌真正體現了用戶的主動權，勢必成為商業轉型和品牌建設的必由之路。目前主要演變出了兩種探索路徑：其一，一些互聯網（移動互聯）巨頭利用自身的流量，集合了B端和C端的巨大資源，期望以此建立自己以用戶為核心的生態體系。但這種“類生態”的平臺更多還是媒介的屬性，連接生產和使用，卻既不是生產，也不是使用本身。關注用戶體驗，也只是從輔助者的角度，更多取決于用戶反饋的主動性；其二，將企業科層制打破，從封閉的企業變成開放的生態，顛覆傳統規模與范圍的理論，以用戶不斷迭代的需求，構建良性循環的生態服務系統，達成多方的協作共贏。實際上，從今年BrandZ發布的“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”報告我們就可以看出不少端倪——已經有個別的領先品牌主動發起了生態變革。亞馬遜基于其生態系統不斷推出新產品和新服務，排名連升兩位，取代谷歌成為今年全球最有價值的品牌，來自中國的海爾首次入榜BrandZ全球百強，更成為百強榜“物聯網生態”品類的第一個入圍者，成功從“世界家電第一品牌”轉型為“全球唯一生態品牌”。

由此來看，品牌之間的競爭已經演變為生態之爭，不同的企業基于對未來消費生態認知的不同和初始切入點的不同，也會形成差異。“海爾更多聚焦的不是產品傳感器，是用戶傳感器”，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏如是說。用戶在使用海爾智能家居產品的過程中，會極大程度地觸及衣食住行等其它需求，海爾利用單一的需求挖掘出其背后的用戶需求圖譜，并通過COSMOPlat工業互聯網平臺將大規模制造升級為大規模定制，與生態攸關方共同為用戶提供個性化服務解決方案。與此同時，在用戶驅動之下，這個生態圈可以不斷迭代升級，實現共同增值，從而源源不斷地滿足用戶需求。

不難發現，未來生態品牌的競爭，其實就是對用戶和用戶體驗的競爭，越強大的生態品牌，將會帶給使用者更好的體驗，更快的產品和服務迭代。技術也好、數據也罷，都僅僅是實現用戶體驗的手段。因為歸根結底，物聯網的本質是“人聯網”，物聯網時代的品牌也必須“以人為本”。在生態品牌的模式下，品牌和用戶之間進行的是價值交互，而不是交易。生態品牌對用戶需求的挖掘是實時的，動態的，從而能夠以用戶不斷迭代的需求，構建層層推進的生態服務體系，不斷幫助整個社會改進和提升生產效率，創造生態價值。可以預見的是，物聯網時代下的生態品牌將產生波紋效應，引發品牌史上的一場革新。