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品牌理念到底是個什么?

 

品牌理念就是一個品牌內(nèi)在的精氣神，有可能看不見摸不著，又或者是難以形容，但是卻指導著它的一言一行。我們在進行品牌工作的時候，需要時刻考慮品牌理念所帶來的影響。

 

譬如博世家電和方太，同屬于家電行業(yè)，博世家電品牌信奉的是“科技成就生活之美”，方太則一直堅信的是“偉大的企業(yè)導人向善。因此你會發(fā)現(xiàn)博世家電的傳播一般都是國際化的科技感路線，方太則是充滿人文調(diào)性的母慈子孝。

 

說到這，有人可能會迷惑，品牌理念和品牌精神、品牌定位、品牌承諾這些似是而非的詞有什么區(qū)別？

 

今天就來和大家好好聊一聊品牌理念到底是什么，以及如何影響企業(yè)發(fā)揮作用。

 

品牌精神算是和品牌理念最為接近的一個概念，雖然表達不同，但可以等同于一個含義；

 

品牌定位則傾向于向外界展現(xiàn)或解釋我們的內(nèi)在和其他對手有何不同；

 

品牌承諾則是側重如何與利益相關者強調(diào)我們?nèi)绾污`行這種內(nèi)在。這兩個定義，有時候會只強調(diào)其中一個，未必會同時出現(xiàn)在大家面前。

 

還拿NIKE舉例，它的品牌理念是創(chuàng)始人奈特一直堅信的人生準則“永不停息的個人奮斗“，這也是貫穿NIKE發(fā)展的一個靈魂指南。

 

他的自傳《鞋狗》中反復出現(xiàn)這樣一段話 “無論你喜歡與否，生活就是一場比賽。懦夫從未啟程，弱者死于途中，只剩我們前行，一刻都不能停。”這段話正是對NIKE品牌理念的最好折射，而耐克的品牌定位是與品牌理念相輔相成，品牌承諾則是“只要有NIKE，你就能擁有運動激情，去賦予人生更杰出的表現(xiàn)”。

 

通過案例，你會發(fā)現(xiàn)理念是內(nèi)在的精神核兒，定位是區(qū)分你與對手的一句描述，承諾則是和用戶的告白。

 

一般來說，品牌理念是創(chuàng)始人內(nèi)在的精神火焰，而定位和承諾則更是后天形成的一種表達，有的創(chuàng)始團隊早期沒有留存下來自己的品牌理念，通過后期的塑造和提煉，也能找到自己與眾不同的品牌定位或品牌承諾。

企業(yè)是否具有品牌理念，可能短時間從外表看沒有什么不同，但是長期來看，就好比一個稱重機，品牌理念越好，企業(yè)累計的品牌的資產(chǎn)也越大。

 

從概率上來說，創(chuàng)始團隊起初就擁有一個強大的品牌理念，會讓后期的企業(yè)品牌比那些由職業(yè)經(jīng)理人所提煉出來的品牌定位或承諾的企業(yè)發(fā)展更加堅固平穩(wěn)。

 

好了，讓我們回顧一下今天的內(nèi)容：

 

品牌理念是一個品牌的精氣神，如同一個人的靈魂或信仰，影響著品牌的行為、表現(xiàn)和品牌的發(fā)展方向。和定位承諾相比，更是創(chuàng)始團隊的精神折射。

 

那如何從概念落到工作上，我提供兩點小技巧：

 

1. 品牌理念在感性和理性的雙重作用下產(chǎn)生，一般和創(chuàng)始人相關，可以通過采訪或間接觀察提煉而成。

 

2. 品牌理念更加聚焦在企業(yè)品牌的精神內(nèi)核，先鎖定關鍵詞再進行后期品牌定位或品牌理念的延展工作。