當市場競爭進入品牌營銷時代
2019-08-30
品牌定位
? ? 當計劃經濟過渡到自由的市場競爭階段，隨著各行業市場的進一步成熟與發展，市場競爭已呈現出日趨白熱化的態勢，而品牌營銷的出現則無疑諳合了市場競爭的發展規律。在許多企業新的市場戰略和營銷戰略的規劃下，品牌營銷日漸為企業和營銷界所推崇。然而品牌營銷的實質是什么？品牌營銷在營銷過程中發揮了怎樣的作用？影響和制約品牌營銷的因素又有哪些？——以上問題及相關問題我們期待在以下文字中得到解讀。?
消費取向與品牌的鏈接?
? ? 在我們每個人的商品消費過程中，我們可以發現對所要選擇的商品，我們品牌性的消費取向很大程度上來源于企業及品牌產品對消費的教育和引導，如“品牌XX·品質保證”、“大家品牌盡顯大家風范”等訴求無不體現了企業及品牌對消費者的誘導。
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? ? 從另一方面來看，我們不禁又發現，我們品牌觀念的形成及品牌性消費價值取向的產生也是與我們自身需求密不可分的，主要表現在兩個層面：
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? ? 第一，我們對品牌產品本身的需求，包括產品質量、產品款型、產品包裝及產品附加價值等，即主要通過這些來實現我們的實用需求、放心需求及優惠需求等基本型需求。
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? ? 第二，對產品的感性需求即心理需求，包括品位需求、地位需求、榮耀需求等感受型心理需求。
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? ? 因而，從品牌的消費引導和消費者自身需求兩方面來說，無疑消費者其消費取向與品牌的鏈接是市場進一步成熟化、個體需求更具人性化的自然規律，而且隨著人們整體消費水平及消費意識的進一步提高，消費取向與品牌的鏈接將表現的更加緊密和突出。
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品牌營銷產生的必然性
? ? 自不待言，需求引導市場，消費者品牌性消費意識的提高及品牌價值取向的選擇，應該說這是品牌營銷產生的首要因素。當然，事實上真正的品牌產品也恰恰凝合和滿足著消費者對產品實用價值和心理感受價值的雙重需求。
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? ? 第二，隨著市場產品的豐富，同類產品區域市場和局部市場的競爭進一步深入，對企業和產品而言，在新的市場態勢下要不斷取得新的勝利，惟有做好做強品牌才能贏得更多的青睞和被選擇的機會。
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? ? 第三，從市場利潤的獲取來看，隨著科技的進步與發展，產品成本進一步降低，然而成本之戰已不是最好的舉措，無形的品牌資產憑借其品牌價值在滿足消費者感受型消費需求的同時，比其成本的壓縮更能兌換出更出眾的貨幣價值。
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第四，所謂品牌營銷更大程度上還表現為企業的一種長線品牌經營，而非短期套現操作。
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關于品牌營銷現狀的部分認識
? ? 首先應該承認一點，目前許多企業已開始意識和認識到了“品牌”，并對企業品牌進行了系列規劃、系列建設及品牌檢視，同時努力嘗試著對品牌的市場導入和重新導入，在品牌營銷方面更表現出汲汲的態度，欲以品牌為工具以多樣的手法以期達成和提升產品銷售，是為此情可勵。
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然不足之處亦不可等閑視之。主要有兩方面：
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? ? 第一，企業對品牌和品牌營銷還缺乏準確的定位和系統性的營銷觀念。
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在品牌定位上，不少企業品牌經營者對主、副品牌的規劃，品牌的核心價值、核心理念，品牌形象、品牌個性等品牌資產還欠缺準確的認識和建設思路。而對于實現品牌營銷，更多的企業則呈現出零散的、無序的、急功近利的狀態，缺乏系統的品牌營銷戰略、營銷目標和營銷執行規劃。因而，對企業品牌建設者和營銷者而言，實現真正的品牌營銷還任重而道遠。
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? ? 第二，品牌VS品牌營銷的敗筆。
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? ? 應該說企業及產品的品牌建設是一個長期的歷史過程，它貫穿于企業發展的始終，而品牌營銷則是以品牌為工具的系統性的營銷工程。然而營銷過程中因多樣的原因總有企業不經意對品牌造成不同程度的損害和創傷。基本的表現有：
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? ? 1）產品方面：由于產品質量、產品包裝等方面的瑕疵或價格方面的調整規劃引起的消費者不滿和異議，反映到行為上如消費者對產品的投訴、新聞暴光、負面的口碑宣傳等都易于對企業形象和產品品牌造成不同程度的損害。
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? ? 2）宣傳方面：應該承認，科學的廣告傳播策略的形成是實現有效市場推廣的重要前提，只有策略得當品牌宣傳推廣才有所保證；然而由于品牌策略、品牌訴求的失誤和錯誤而造成初期品牌重創的也多有發生。此外，在策略準確、科學的前提下，因為廣告創意、廣告設計及制作水平的影響，使傳播效果和品牌形象大大折扣的更是屢見不鮮。
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? ? 3）營銷人員：這里的營銷人員是一個廣義的概念，既包括與消費者直接對話的一線員工，也包括處于營銷管理崗的管理者。自不待言，營銷過程中營銷人員的一言一行對外均展示著一個企業及品牌的形象，得體的言行傳遞出的不僅是一個企業整體員工的優秀素質，而且相對于表現的對象來說還傳達出了企業及品牌積極的、向上的、讓人信賴的品牌感受。縱觀國際化的大品牌無不體現了這一點，而就我們身邊及我們熟知的不少企業來看，在這一點上不難看出還有相當的一段路要走。
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? ? 4）促銷推廣：一般說來促銷推廣多以推動和提升市場銷售為目的，而事實上促銷推廣也是一個品牌的表現過程，然而對促銷中透漏出的影響品牌的若干問題我們也不得不引以為鑒。如活動推廣前期布置不到位、活動現場無序混亂、路演水平低俗低劣、活動過程降價傾銷等行為都忽視或無視了企業形象及品牌的存在，長此以往品牌及品牌營銷非落得個品牌受損、營銷難贏的困局。
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寫在最后
? ? ——營銷自有營銷之道，對于目前品牌營銷過程所呈現出的若干問題，以上文字在揭示的同時其實也釋明了相應改進的出發點。
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? ? 一言以弊之，品牌營銷是一項以品牌為工具的系統性營銷工程。品牌營銷的成功與否關乎多方面多種市場工具的協調組合，進一步而言，品牌營銷并非四兩撥千金之道，享譽世界的大品牌無不經過了品牌的精耕細作和品牌資源的系統整合。
