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給新品牌新產品命名是一項頗具挑戰性的工作，是真正意義上的智慧凝結、創意優劣的分水嶺。這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生，更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁狀成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產品盡量（不一定）不要去給副品牌命名，主要任務是在終端賣產品，集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌，以免浪費資源，增加傳播的負擔，另擇適當的時機見機行事。

 

目前，我在此主要闡述的則是如何給一個已成形、已具規模的品牌新推出一個新產品，即將上市推廣的情況下如何結何市場、結何產品本身、結何目標消費者利益需求，不違背主品牌個性和形象，不違背品類特征的前提下去命名的。或者說就主品牌，就新產品如何去創造一個概念性副品牌。其本質是對產品線的補充、延長和擴展，增加了品牌和產品線的長度和寬度的形象，從而在分享主品牌資源的同時，節約資源，集約經營，拉動需求，創造市場契機。但也并不排除給新產品、新品牌命名時做參考。

優秀的撰文能力是一種手藝、一門技術。盡管如此，但廣告公司創作部的撰文還是有三怕：一怕給新產品命名，二怕寫標題，三怕寫廣告語。當接到一個給新產品命名的Brief時，腦袋大了好幾個圈是常有的事，眼前看到一大堆技術性很強的技術術語，恍惚中大千世界人來人往，名稱橫飛，概念顛倒，面對這一切，怎樣將產品的技術演繹、歸納、提煉成產品語言、市場語言、目標消費者利益語言，費盡渾身解數，利用文字去娛樂消費者，的確頗費功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗。”

技術語言→產品語言→市場語言→消費者語言

對產品技術資料的層層梳理，抽絲剝繭從而創造性發現獨特的產品USP甚至UEP（情感賣點），是給新產品命名的良好基礎。這是跟當下消費者需求多樣化和中國這個特殊的市場環境分不開的，因為幾千年來，作為具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字，天生就具備傳播的潛力，你可能說不全“四書五經、　二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內容，但你一定熟悉它，聽說過這類信息，一定知道確有其事，偶爾還舉例證明給別人看，因此說中國是一個語言傳播的國度。由此，想必這也是給新產品命名的一個大環境之下的一家之言吧。（希望不會扯得很遠）。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。

一、新品命名形式

縱觀市場品牌形象（或品牌的市場形象）是靠企業形象、產品形象、服務形象、社會（pR）形象、技術形象等等多元形象所支撐的，致使與市場，與目標消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通，天長日久形成品牌積累，達成營銷目的，建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據本人多年的作業經驗，給新品的命名形式大約有以下十二個類別：

1、 與主品牌有關：系主品牌的補充、擴展的延伸，使主品牌個性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產品更加人性化，充滿較強的人文特征，產品親和力無限倍增，充分體現出“廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調亦是如此，有異曲同工之妙。

2、 與品類有關：為突出其品類某種特有的特征或屬性而命名，使產品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門子2188；愛立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位為高科技信息產品，在講究“數字改變生活”的今天，其產品命名的數字化特征是顯而易見的，簡直就是珠聯璧合，相得益彰。

3、 目標消費群有關：因為無論什么樣的產品最終是要回到目標消費群手中，在新產品命名的同時讓其感覺到倍受關注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒童是目標消費群，盡管其鮮有購買權。化妝品的目標消費群是大多女性消費者，故而名稱也比較斯文、優雅，感性化、女性化容易讓人聯想到女性：潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進口洗衣機品牌惠而浦的目標消費群是受過高等教育的高收入階層，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。

4、 與產品的USP有關：這類新產品命名是以USP為基礎的，比如方太黃金灶。就是以該產品金黃色面板作USP的，其優點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定，故命名為黃金灶，該產品Slogan：永遠的家。借黃金常識性的故有價值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數字芯片、直流無刷電機而得名，其產品Slogan：直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水系列產品，創維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而品牌命名出。

5、 與產品銷售地域有關：比如寶潔公司的系列產品其名稱在大陸與港臺就不一樣。

6、 與音節有關：新產品在命名時要注意音節是否響亮和發音是否順暢。命名的主要目的是讓目標消費群直呼而出，在發音上當然務必講究一番。比如：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節上就比較響亮，順達，講究開口呼、響亮的開音節發音。

7、 音譯或意譯：主要是外資企業的產品因國際化而全球統一標識及稱謂。比如：得寶紙巾、護舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。

8、 與方言有關：北方：醬油；南方：生抽、老抽。

9、 與產品產地有關：主要表現在酒類產品：茅臺、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

10、無任何意：朵而、格蘭仕等等。

11、與品牌奠基者有關：王致和、本田、松下等等。

12、與社會潮流趨勢有關：創維健康電視，綠色空調、健康空調。

二、新產品命名原則

市場上，任何概念都是事先設計的，目標受眾的接受與認同是否就是我們所期望的呢？信息在傳播中受眾是否就完全按設計好的邏輯所接受呢？我看這就未必，故而在長時間的作業中，本人悟出了一些給新產品命名的原則，就此與各位看官分享。

1、 新產品名稱一定要測試。對此一觀點最好的注釋是“沒有　 正確的測試，就沒有傳播權”，這就是80%的新品上市不注重概念測試，想當然做市場，最終導致失敗的致命癥結所在。也就是說，一個產品的成功與否在它的名稱上已經一見高下了，像商務通，就很有代表性地成為一個品類的代名詞。

2、 新產品名稱要吻合主品牌個性和形象。新產品的產品形象終歸要算在主品牌的頭上，不要讓新產品影響主品牌的正面形象。

3、 新產品名稱要緊扣新產品獨特的USP。比如小鴨的納米洗衣機，納米技術在當時是一個全新概念，也是該洗衣機與竟品相比較的優勢所在，故而新產品名稱為小鴨納米洗衣機。又比如我曾經給一個掌上電腦產品命名為“隨身PC”及“彩屏”。（比手機中的“彩屏”名稱早整整8個月。）

4、新產品名稱要迎合目標消費群的利益點。比如具有“全球十大電視品牌”稱號的“創維健康電視”，其“健康”的利益點已為廣大消費者普遍所承認，它所蘊涵的意義不只是新產品命名簡單層面，而是產品的一次成功定位，更是一個典型的細分市場成功的經典案例。

5、 產品名稱要易記、易懂、易識別、易聽、易上口。比如海爾的王子系列產品，美的空調的星系列產品。

6、 新產品名稱要有正面效應。

7、 新產品名稱要容易產生聯想（相關性）。

8、 新產品名稱要簡潔。

9、 新產品名稱要具有品類特征。

10、新產品名稱要稱市場化。

11、新產品名稱要與竟品有區別。

12、新產品名稱要注重概念化、規范化、語言傳播、語境的運用。

三、方法比知識更重要。新產品命名推廣方法

像其他的事物一樣，成功一定有方法，失敗一定有原因。新產品的上市推廣成功，也是有方法的。于是，我總結經驗認為：新產品的命名其實質是依據新產品的定位建立一個概念，然后去整合地推廣它。當然相應的“新產品上市推廣六步法”就是：

第一步，從品牌/產品定位開始入手，即所謂的“正本清源”便是。

第二步，依據策略發現新產品獨特的USP或UEP，尋找新品的機會點所在。

第三步，緊扣USP命名，并進行測試；“名不正言不順”在信息傳播上也是很適合的。

第四步，賦予USP化的產品slogan，給受眾一個記憶點或承諾或利益點。

第五步，設計一個Icon，便于整合整體傳播活動并便于讓受眾識別。

第六步，尋找一個載體，找一個受眾喜聞樂見的創意載體讓他記住。

案例：小天鵝洗碗機：

1）經過慎密的調查發現臺式洗碗機之定位及獨特USP：強磁洗滌。

2）命名小天鵝臺式W P4-4161型洗碗機：強磁臺式洗碗機。

3）產品slogan：強磁洗碗機，靈巧更干凈。

4）設計小logo貼于產品機身+產品slogan；

5）玻璃杯作載體。

綜上所述，一個成功的新產品命名，其上市推廣成功率的系數是顯而易見的。“世上無難事，只怕有心人”，下次在傳播作業時你可以小試一把，再回頭看我說的是否正確。